来自 供求信息 2020-01-14 02:59 的文章
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汾酒高层集体站台 白酒国际化还有多远?

   包括董事长在内的汾酒集团高层,近期频频为汾酒国际化站台助威。

  

   作为汾酒集团党委书记、董事长,李秋喜日前亮相俄罗斯,并提出汾酒国际化的三通宣言。而在此之前,他曾多次为汾酒走出去呐喊。与此同时,山西汾酒(59.730, -4.30, -6.72%)(600809.SH)董事长常建伟、汾酒集团总经济师杨波也曾为其站台。

  

   汾酒一度被业内称为汾老大,曾与茅台争夺国酒称号,但在近几年的发展中,汾酒并未实现全国化布局,而是局限于山西地区以及华北区域。

  

   多位业内人士向《中国经营报》记者表示,清香型白酒是最容易实现国际化的产品,汾酒如果能够通过国际化,寻找到新的定位并实现差异化竞争,对其发展会带来很大影响。只是,中国白酒走出国门,面临着文化认同、监管差异以及消费场景的难题,目前还没有成熟的案例可寻。

  

  

  

  

   走出去的逻辑

  

   虽然还未成为全国化品牌,汾酒却开始谋求国际化。5月28日,国际品质引领未来中俄品质对话在俄罗斯举行,汾酒代表中国品牌亮相世界舞台。汾酒集团党委书记、董事长李秋喜出席,并提出政策沟通、标准联通、文化融通等三大方面的交流与合作。

  

   这并不是汾酒集团高层第一次为汾酒国际化站台。5月初,巴菲特股东大会及中美投资人酒会举行,汾酒成为指定用酒。汾酒集团党委委员、董事常建伟出席;1月,在2018年驻华使节与商贸企业家新年对话会上,杨波出席并提出打通白酒国际化最后一公里。

  

   与此同时,汾酒在国外建厂事宜取得进展。据媒体报道,汾酒在俄罗斯设厂生产汾特佳已经获得推进,正在进行大曲清香工艺落地方面的研究。此外,汾酒也正与加拿大某酒庄进行合作洽谈,目标同样指向本地化生产。

  

   不过,上述事宜,汾酒方面并未有太多信息披露。该工厂属于独资、合资抑或是并购,目前尚不可知。《中国经营报》记者向山西汾酒董秘办求证,截至发稿未获回应。

  

   业内人士表示,白酒走出去是大势所趋,如何走出去却是一大难题。白酒营销专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者,我国多数酒企布局国外市场,象征意义大于实际销售的意义。我国白酒品牌在国外实现销售,大部分局限于华人圈,并未走进国外主流消费群体中。中国白酒行业资本出海,更多的是对原有消费人群的进一步巩固和深入。

  

   《中国经营报》记者了解到,汾酒在很早之前就开始布局国外市场。2017年9月,李秋喜在参加第七届欧亚经济论坛时曾透露,汾酒国际化三年规划已定,与以往在当地找渠道、找经销商帮忙卖酒方式不同的是,汾酒还要把从生产到销售环节均放在国外当地完成。

  

   将时间前置到2011年,时任汾酒集团助理工程师的杨凯环,曾在《酿酒科技》上发布名为《汾酒国际化扩张战略解析》的文章。该文指出,汾酒的国际化品牌战略可以缓解国内市场竞争的压力,汾酒在有一定市场占有率的前提下,也应该构建跨国酒类集团,谋求更大发展。通过对国外一些企业的并购重组,提高自己的知名度和实力,将汾酒的国际化战略扩张推向顶峰。也就是说,汾酒的国际化战略由来已久。

  

   有国内白酒经销商告诉记者,汾酒还不是全国化产品,耗费资金布局国际化,还不如先把国内市场做好。根据山西汾酒2017年财报显示,山西省内销售占比接近60%,省外市场主要以京津冀、河南、山东等华北地区为主。

  

   墙外开花墙内香?

  

   在上述经销商看来,我国大多数白酒企业布局国际化,都是雷声大雨点小,噱头多于实质。由于山西汾酒年报并未公开国际市场销售数据,尚不知该公司走出去的实际成果。但从我国整体白酒出口量来说,白酒走出去仍有很大的上升空间。

  

   根据国家统计局数据显示,2017年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1198.06万千升。另根据海关总署数据,2017年累计出口白酒数量1.66万千升,同比增长3.09%。白酒累计出口总额4.70亿美元。结合上述数据可知,我国白酒出口产量占整体产量的0.138%。

  

   不过,汾酒却选择坚定国际化步伐。作为昔日汾老大,汾酒头顶众多光环。早年,汾酒与茅台为抢夺国酒称号争得不可开交。从目前来看,两者已不可同日而语。前者一家独大,汾酒却还向全国化品牌努力。不过,仅从清香型白酒来看,汾酒依然是当之无愧的老大。

  

   而在诸多香型当中,清香型白酒恰恰是最容易国际化的产品。山西汾酒在回复投资者提问时曾表示,汾酒所属的清香型白酒是最接近国际口感的白酒香型,而汾酒走进俄罗斯,进而辐射欧洲,是国际化的必然选择。

  

   在蔡学飞看来,汾酒力推国际化可能源于两个方面。一方面,汾酒在与茅台抢夺国酒的竞争中败下阵来,它需要找到一个更具有品牌价值和品牌高度的新定位。如果它能利用清香型老大的优势,成为中国第一款真正意义的国际化产品,那么它的品牌价值就会立马凸显出来。另外,国内竞争环境发生变化,中国名酒的增长是挤压式的,竞争强度在加大。而白酒的新兴消费群体在萎缩,这就要求白酒企业必须找到新的盈利增长点。此时布局国际市场是一个选择。

  

   白酒行业分析师欧阳千里也提出类似的观点,汾酒如果能够成功布局国际化,可能会出现‘墙外开花墙内香’的现象。

  

   国际化难题

  

   结合上市酒企公开数据来看,我国白酒企业走出去的步调并不一致。

  

   贵州茅台(738.000, -35.33, -4.57%)在2017年出口酒1941.6吨,其国外市场营业收入22.7亿元,同比增长10%。古井贡酒(83.400, -3.67, -4.21%)国际市场销售432.52万元,占营收比重的0.06%,同比增长150.95%。

  

   具有国际化背景的水井坊(48.000, -2.12, -4.23%),对于白酒国际化非常谨慎。该公司控股股东是帝亚吉欧,拥有国际化背景和全球性销售网络,在2017年出口业务营收3064.49万元,同比下滑10.73%。水井坊董事长范祥福在此前接受《中国经营报》记者采访时表示,将一个具有文化背景的产品带向世界,是一个很艰巨的过程。对于水井坊而言,目前国内市场的300元~600元和600元以上的价格带市场空间很大。应让更多资源投入国内市场。如果我有1块钱,到底投国内市场还是国外市场,从现在的情况很容易做出结论。

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