来自 酒营销 2020-01-12 04:33 的文章
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泸州老窖博大酒业2018营销要点流出

   11月21日,泸州老窖博大酒业举办山东战区2017年总结暨2018年市场会战启动大会。不要小看这场会,尽管针对山东战区,但会上泸州老窖博大酒业总经理杨成第一次对2018年博大酒业的营销工作规划做了详细解读,可以说,这场会为博大酒业2018的全年发展定了调!

  

   1、继续砍条码,产品结构调整尤其值得关注!

  

   也就是开会的第二天,酒说第一时间独家报道了泸州老窖五大单品的最新变化《突变!泸州老窖五大单品新图流出,换了两个》,文中也直接指出主要是博大产品体系的微调:

  

   1、头曲的代表(形象)产品由过去的老头曲换成了新的精品头曲D9;

  

   2、二曲的代表(形象)产品由过去蓝柔二曲换成了新的绿波二曲;

  

   这种五大单品整体形象上的调整反映出2018年博大酒业最令人关注的调整:产品结构的变化,在这次会上透露出关键信息:2018年泸州老窖在品牌上将奉行国窖、特曲两条腿走路,对传统板块品牌进行清理,对产品条码数量继续做减法。涉及到博大酒业的核心内容有4点:

  

   一是2018年将继续聚焦、清理条码:头曲再淘汰53个条码(48%),二曲再淘汰147个条码(65%);

  

   二是价格上对标清理,提升品牌价值。以大单品的市场价格对基准,非大单品的要对标大单品,价格全面调整,一次到位,不断提升头曲、二曲乃至泸州老窖本身的品牌价值;

  

  

   三是招商通道几乎关闭。会上明确:将停止老头曲、老铁盒六年、圆二曲、绿波二曲及非大单品招商,做大现有客户规模(这一条要格外注意,这意味2017年再进入博大经销系列的可能性大大降低);

  

   四是强化市场管理与渠道管控,加强管理。在即将签约的2018年合同中明确规定:老头曲、老铁盒六年、圆二曲单品、非大单品产品销售低于50万的地级客户,调整经销产品,回收产品资源。(这是一条红线思维,扶植有实力的经销商做大做强,鼓励优胜劣汰!)

  

   此外,在团队考核和客户激励方面,会上也表示针对核心市场的核心产品(包括精品头曲D系列、雅系列和绿波)等明确目标,奖罚明确。

  

   在酒说看来,产品结构的突破背后一定意味着泸州老窖新的战略考量:在国窖1573今年明确浓香国酒地位,品牌形象持续走高,量价齐升的背景下,启动泸州老窖品牌的大传播成为重中之重,也是下一步的重点。

  

   而泸州老窖的品牌价值是直接是由特曲、头曲、二曲这三大单品决定的,从9月下泸州老窖已针对特曲启动了浓香正宗,中国味道的大传播,老字号特曲的品牌价值正在复苏,而显然作为与大众消费群体接触最为广泛的博大产品(头二曲)成为新的关键。于是我们从这次会上可以看出,博大2018年乃至未来改变的重心是增长方式:让价格和价值增长成为主流,而突破价格束缚;不是多品汇量,而是聚焦大单品的做大做强;不是价格上的汇量,而是品牌价值上的溢价。

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