来自 酒营销 2020-01-04 19:36 的文章
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赋能新零售,线上线下融合发展

  在白酒行业的黄金十年期间,酒业主要是靠传统渠道来驱动,大家戏称躺着就能把钱赚了,而拥有庞大渠道网络的流通企业在市场上拥有较强的话语权。

  2012年,严控三公消费和禁酒令等政策出台,使原来依靠政务、军务和商务消费的高端白酒受到挤压,宏观政策给白酒生产企业带来了前所未有的挑战。

  

  另外,塑化剂风波也给整个白酒行业带来了一定的冲击,2013年,商务部颁布了《酒类行业流通服务规范》,界定了酒类流通的范围和流程,提出了销售全过程的质量控制重点。

  

  面对市场环境的变化和消费升级,酒类厂商 以变应变。此后,以大众消费为核心的消费者驱动模式应运而生,酒企的渠道网络变成了新渠道+传统渠道的组合模式,营销推广也逐渐顺应大数据、社会化、场景化等输出内容的精准趋势,酒业电商迎来了发展的春天。

  

  当然,新生渠道的完善和发展,并非一蹴而就,大家也是摸着石头过河,从白酒企业与电商的相爱相杀到携手合作,再到新零售的起势,无不经历了消费市场的洗礼和考验及多方利益平衡的博弈。

  

  渠道下沉

  

  渠道为王是白酒市场激烈竞争下的产物,茅台、五粮液等曾经凭借其强大的经销商网络和团队,一度实现了从党政机关到地方商务的全覆盖、全渗透。

  

  2012年,严控三公消费,禁酒令的实施,以及蔓延全行业的塑化剂风波,让茅台、五粮液、泸州老窖等中高端品牌一时间找不到消费者了,部分经销商出现了资金周转困难、低价抛货,为防止价格倒挂,稳定市场秩序、维护品牌高端形象,企业不得不重新审视曾引以为傲的渠道为王。

  

  从单向营销转为与消费者的双向交流与沟通,从通路的产品流通到赋予消费者购买的便利性,厂商开始真正地到消费者中去,拥抱消费者。

  

  为破解市场的阵阵寒意,酒企纷纷亮出十八般武艺争夺市场,泸州老窖控量保价,五粮液祭出了放量保市的企业战略,同时瞄准了区域白酒企业的渠道和网络,通过并购等举措进行渠道下沉;水井坊则于2013年5月下旬对营销体系做出变革,渠道下沉,进行扁平化管理,在渠道供应方面直接向麦德龙、家乐福等特定渠道供货,而不再通过经销商。

  

  正是因为政务、商务消费缩水、受限,高端白酒价格下滑,酒类消费逐渐趋向理性和多元化,酒企不再唱高调了,一些企业选择了具有强大营销势能的经销商进行战略合作,通过参股、控股、联盟等方式,扩大白酒的销售渠道,增强对销售渠道的控制力。

  

  同时,一些名酒企业进行渠道下沉,甚至打出了农村包围城市的战役,目的在于持续地优化渠道、扩大销售网络,进而构筑密集牢固的终端营销网络。

  

  自建电商平台

  

  2013年,圆通、申通、中国邮政EMS、顺丰等快递公司紧急征调100多架飞机解决双11期间天猫订单的货运问题,这足以见证电子商务受到了全民追捧。天猫方面更是称,以美军最流行的F16战斗机中队为例,100架飞机可以组成6个战斗中队,100架飞机已经可以武装两个美军航母战斗群。

  

  身处深度调整期的酒业,于2014年前后,纷纷触网,酒类电商也在这个时期步入了O2O时代。同年,茅台集团旗下电子商务公司重点推行了会员制管理,整合茅台33家自营公司和1000多家专卖店,试水O2O模式。

  

  发展茅台云商,建设自有平台,一来建立自有电商系统维护价格体系;二来,满足消费者便捷购买的需求,顺应愈发普及的网购消费习惯。

  

  如今,历时3年多时间的运作,茅台云商为茅台公司从传统营销向互联网智慧营销升级转型提供了技术支撑,同时,成为了公司业务和白酒产业链特点的大数据平台,是线上线下融合的产业生态圈,茅台方面称,能促进公司营销转型升级新战略的落实。

  

  借助自有的大数据平台,实现对终端销售数据持续的采集和累积,进而为公司决策层的营销调度、决策提供数据支撑,处在新零售发展风口上,五粮液于2017年底推出了五粮e店。消费者只要动动手指,点一点集产品销售、产品展示、品牌推广与消费者互动等功能为一体的五粮e店App,附近的实体五粮e店就能最快19分钟送达所购产品。

  

  从相爱相杀到携手合作

  

  从2013年开始,酒企与电商平台频频接触,这期间并非一帆风顺,而是充满着传统白酒营销系统与新兴业态的碰撞。当时,1919连锁与郎酒爆发过激战,因1919售出红花郎产品低于出厂价,郎酒公司宣布与其终止合作。茅台、洋河等也放出了对1919的封杀,但随着酒类市场环境的变化,电商、连锁等新兴渠道的上位,酒企对于电商平台,经历了相爱相杀到携手合作的旅途。

  

  2016年7月,在1919全球商品采购大会上,1919与茅台股份和百威英博达成战略合作,标志着1919与名酒企业的破冰。牵手后,1919将尊重茅台的常规流通性产品的价格体系,利用全线资源对茅台的品牌进行推广,联合茅台推出多元化的消费者体验活动。

  

  2017年,茅台业已授权了多家电商平台进行战略合作,并形成了稳定的价格体系;同时,要求传统经销商拿出一定的配额,配合茅台云商的运作。在电商红利日渐式微的当下,寻求线上与线下的融合,互为补充,成为酒企稳步发展的一剂良方。

  

  当然,电商平台有其自身的优势,比如说,其推广成本较低、推广速度较快,容易形成具有热度的传播力。2014年,最具热度的传播事件就是冰桶挑战——由美国波士顿学院前棒球选手发起,各界大佬纷纷湿身挑战。ALS冰桶挑战赛要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。正是在这一年,泸州老窖与酒仙网合作推出的三人炫。 8月26日,泸州老窖三人炫在酒仙网首发,数据统计显示,三人炫正式上市48小时销售40万吨,72小时销售140万吨,84天销量突破100万瓶。基于酒仙网的大数据统计和对消费者偏好的分析,以及泸州老窖的品牌背书,三人炫取得了亮眼的业绩,这无疑是一个接地气的成功触网案例,也是企业谋求渠道多元化、创新化的一次积极尝试。

  

  时至今日,茅台、五粮液、泸州老窖等企业业绩实现了稳步增长,汾酒也跑出了加速度,企业在布局新零售、建设自有电商平台上,均做出了积极的尝试,这既是经济发展大势的推动,也是迎合满足消费者更为丰富、更为美好的消费体验的需要,而构建白酒行业内部和谐交流的大环境,打造厂商和谐共赢的大局面,才是白酒厂商运用好各种平台,更好地满足品质消费的根本所在。

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